经济观察报 记者 万敏 “抓紧时间点击下方旋转小风车,一号链接点开,马上申请!”“刷六次卡免年费,每次最低一分钱”……
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在银行的抖音直播间里,主播用着与带货主播类似的话术,语速极快地介绍着信用卡、贷款产品,并随时回答观众提出的各种办理细节问题。
刚传出抖音洽谈收购第三方支付快钱没多久,抖音给一些金融机构开放了直播贷款获客的消息,令市场对抖音是否将在金融业务领域一展拳脚产生诸多想象。
抖音从娱乐流量平台向交易平台发展的过程中,意识到了金融对支撑商业版图的重要性。
这正如阿里旗下支付宝的诞生是为了服务淘宝交易,解决信任问题;也像京东电商在壮大之后也接入了支付、小额信用贷产品,为生态内的商家、用户服务。
在阿里巴巴、腾讯两强平台金融争雄下,抖音、美团等后起的电商新秀都在谋划布局金融业务,这让看似是红海的互联网平台金融格局衍生了新变化。而决定谁能跑得更远的,还是要看平台本身的交易量和交易规模。
流量“虹吸”效应
近期,有用户发现抖音上出现了一些金融机构的直播间,与以往银行等金融机构利用抖音直播宣传金融消费知识不同,这些直播间挂上了贷款申请、信用卡申请的链接。
一位农商银行人士告诉记者,现在银行的贷款难放出去,有的银行尝试了抖音直播,转化率确实比发传单之类的效果好,但也面临两个核心问题:第一是银行不像其他一般企业,宣传口径不能完全以结果为目的,还要考虑很多合规问题,有所束缚;第二是专业性的人才比较欠缺,外聘的主播很难符合银行的合规,银行自己的员工也要挑选培训。
受到经济环境影响,个人信贷今年以来增长乏力,银行要增长个人信贷规模十分不易。个人消费贷利率一路下降,通过发放利率立减券、优惠券等方式争抢客户,甚至有银行将个人信用贷利率降至年化3%以下。并且,个人信用贷款的申请到放款流程早已全部线上化,通过短视频、直播等信息流平台增加获客渠道,很多银行早有尝试。
对于抖音的流量优势,金融机构无法忽略。
一位信用卡科技人士告诉记者,业内预计抖音支付绑信用卡的量有1亿张以上。对银行来说,更多绑卡意味着更多的线上刷卡,并且通过抖音等互联网渠道,能促动低线城市的用卡活跃。
2023年4月,金融数字化发展联盟联合银联数据、荣数信息发布的《增量开拓与存量挖潜——信用卡客户经营专题报告》指出,“下沉城市(三线及以下城市)的持卡人对多多支付(拼多多旗下支付)渠道青睐有加,超23%的三线及以下城市的用户愿意通过多多支付使用信用卡,高于其他线级城市近10个百分点。除此之外,其绑定抖音支付的比例也高于新一线城市和二线城市情况。”
此前,抖音上也有贷款产品的视频节目,是信贷机构的付费投放广告。而现在金融机构的直播中挂链接,可能会更考验金融机构的营销运营水平。
上述农商行人士表示,直播与视频相比,信息展示更随机,主播的个人知识素养也各有高低,银行行业高度重视品牌声誉与合规,对直播营销中的风险也应有所准备。而平台方也应考虑金融行业的特殊性,对相关内容给予更多关注。
从流量到交易
正如微信一样,随着用户活跃度日益提升,抖音正成为一款超级国民级APP。2021年年初,抖音发布的《2020年度抖音数据报告》显示,抖音日活已经突破6亿人,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿。到现在,据移动互联网商业智能服务商QuestMobile数据,2023年1月,抖音月活跃用户达到了9.56亿。
2020年,抖音正式发布“抖音电商”品牌。正是在这一年,在支付市场格局已然形成两强巨头(支付宝、微信)鼎力、份额几乎被瓜分完毕的情况下,字节跳动收购中发实业(集团)有限公司旗下的支付业务持牌机构武汉合众易宝科技有限公司,获得了互联网支付牌照。
在没有拿下支付牌照以前,在抖音电商场景内购物,用户选择其他支付工具,抖音是需要付给支付服务公司服务费的。这笔费用对高频交易来说是聚少成多的。如快手的招股书显示,快手向腾讯集团支付的支付渠道手续费,2017至2019年三年间,分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元,到2020年上半年此项费用的支出已达1.84亿元。
到2022年,抖音电商商品交易总额(GMV)破万亿元达到1.4万亿元。从0到万亿元GMV,淘宝和京东都用了10年以上,电商黑马拼多多也用了5年。
从流量平台到交易平台,抖音也进一步为生态内的个体商家、个人用户提供金融信贷服务。2020年7月份,字节跳动曲线拿下深圳市中融小额贷款有限公司的网络小贷牌照,金融服务也由支付扩展到信贷。
2018在今日头条APP上线“放心借”,后续在抖音上也有运营,这是一款借贷产品,目前合作的金融机构包括消金公司、中小银行和信托公司等。2020年11月,抖音上线“放心花”;次月,又上线“DOU分期”;2021年1月正式上线抖音支付选项;2022年7月,“DOU分期”被更名为“抖音月付”,值得注意的是,抖音月付无法提现,只能用于商品购买的支付环节,是一款类虚拟信用卡产品。
去年以来探索本地生活服务场景的抖音,挟线上流量走向线下服务势头很猛,5月末,市场传言抖音集团正在以10亿元的交易金额收购老牌支付公司快钱支付,并将取得线下银行卡收单牌照的全国经营权。此后抖音集团对外表示,“该消息不实,目前只是初步接洽。”
线下支付收单的工具来配合,将帮助抖音完成资金流、信息流的闭环,一位支付机构人士对记者表示,对于大平台来说,在当下支付市场格局已定的情况下,收购一张支付牌照并非一定要用于业务,而是需要手中有张底牌,增加与其他支付服务机构的议价能力。“在拥有抖音、头条、西瓜等流量平台及逐步开放的电商、团购、外卖、旅游等高频消费场景下,抖音发力分期消费分期、现金贷、小微贷等消费金融业务可以帮助其贯通已有优势,促成用户价值转化,走出继广告、电商后的另一条变现路径。”中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天表示。
格局悄然生变
抖音对自己的金融产品定位是有场景需求才拓展产品,做好生态内的服务,但其巨大的流量依然令其有迅速扩大规模的能力。
“抖音的贷款现在余额大约1200亿,据说今年的目标是2000亿-3000亿。”一位消费金融公司人士告诉记者,现在抖音的流量非常吸引急于放出贷款的资金机构,包括银行、消费金融公司等。
抖音之外,美团也在按照自己的步伐和生态需求切入金融业务。目前,美团已经集齐了网络小贷、第三方支付、保险经纪、商业保理、企业征信等多张金融牌照,逐步搭建起一张金融版图。
经济观察报曾报道,在美团的金融版图里,信用卡的比重远大于其他互联网平台,其摒弃了纯导流模式的合作方式,帮助银行建设风控能力与运营能力,让前端具备获客能力才能发挥真正的价值,并且几乎运用了全域流量来帮助区域性银行规模化精准获客。
以上海银行为例,上海银行最早涉足信用卡业务的区域性银行之一,初期该行发行100万信用卡需用时7年左右,而现在,通过与互联网平台的深度合作,100万发卡时间被缩短为仅仅7个月。
对于美团上线的信用支付工具“月付”功能,市场曾认为是美团对支付宝的“花呗”、京东的“白条”发起的挑战。对此,美团联名信用卡业务负责人曾告诉记者,美团已确定的流量分配策略是,“我们会通过‘月付’向联名信用卡导流,但我们不会向已经是美团联名信用卡的用户主动推介‘月付’,全平台的金融流量运营重点依然是联名信用卡。”
有信用卡行业观察人士认为,美团选择了一条与其他互联网平台不一样的路。美团有希望借助这种合作方式,摆脱传统的互联网与银行合作单纯的导流模式,实现真正意义上的金融科技输出。“从挣流量的钱向挣技术的钱过渡。”
阿里巴巴、京东崛起后,电商红利时代被认为进入尾声了,但是随着拼多多、抖音的闯入,电商又似乎成为一片蓝海。随着电商新秀后起布局金融,互联网平台金融的格局会不会上演类似的故事?
金天表示,BAT的金融板块都经历了从电商平台分离独立的过程,互联网新贵未来是否也会走上同样的路径,或也需要更多观察政策环境。平台反垄断、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范不断完善,如果独立经营需要投入更大的成本,满足更多的金融合规和社会责任,比如在个人信息安全方面,电商平台与金融需要按照“断直连”要求建立业务关系。
金天认为,信息安全对所有的互联网平台都有要求,金融数据和电商场景化的数据要切割开,平台内部互相也有隔离,金融数据去调用电商平台数据要通过征信机构,不能将电商挖掘到的用户数据直接给金融;反过来也不能把金融东西给到电商。对于客户数据管理、用户隐私、数据安全和交易安全需要平台特别去关注。